Após um processo que durou mais de três anos, de fazer uma consulta pública que recebeu mais de 2.600 sugestões, de realizar quatro webinários e de ouvir as sociedades médicas, o plenário do Conselho Federal de Medicina (CFM) atualizou suas regras para a publicidade médica. O novo texto vai permitir que o médico divulgue seu trabalho nas redes sociais, faça publicidade dos equipamentos disponibilizados no seu local de trabalho e, em caráter educativo, use imagens de seus pacientes, ou de banco de fotos.
“Por muitos anos, interpretamos de forma restritiva os decretos-lei 20.931/32 e 4.113/42, que regulam o exercício da medicina e nossa propaganda/publicidade. Durante décadas, dividimos a prática da medicina em duas, a do consultório e pequenos serviços autônomos e a hospitalar. Depois da releitura desses dispositivos legais, vimos que deixamos de tratar de forma isonômica as duas formas de prática da medicina. A partir dessa revisão, passamos a assegurar que o médico possa mostrar à população toda a amplitude de seus serviços, respeitando as regras de mercado, mas preservando a medicina como atividade meio. É uma resolução que dá parâmetros para que a medicina seja apresentada em suas virtudes, ao mesmo tempo em que estabelece os limites para o que deve ser proibido”, explica o relator da Resolução CFM nº 2.336/23, conselheiro federal Emmanuel Fortes, que já tinha sido o relator do texto que até hoje regulamentava a publicidade médica (Resolução CFM nº 1.974/2011).
Além de permitir ao médico mostrar o seu trabalho, a nova resolução também autoriza a divulgação dos preços das consultas, a realização de campanhas promocionais, o uso das imagens dos pacientes, investimentos em negócios não relacionados à área de prescrição do médico, além de outras permissões.
Imagens – Se o regramento anterior proibia expressamente o uso de imagens do paciente, o novo texto esclarece como essas imagens podem ser usadas. Pela Resolução CFM nº 2.336/23, a imagem deve ter caráter educativo e obedecer os seguintes critérios: o material deve estar relacionado à especialidade registrada do médico e a foto deve vir acompanhada de texto educativo, contendo as indicações terapêuticas e fatores que possam influenciar negativamente o resultado.
A imagem também não pode ser manipulada ou melhorada e o paciente não pode ser identificado. Demonstrações de antes e depois devem ser apresentadas em conjunto com imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações decorrentes da intervenção. Quando for possível, deve ser mostrada a perspectiva de tratamento para diferentes biotipos e faixas etárias, bem como a evolução imediata, mediata e tardia.
É comum que o paciente publique em suas redes sociais agradecimento ao profissional que o atendeu. Agora, o médico poderá repostar, em suas redes, esses elogios e depoimentos. “A única observação é a de que o depoimento seja sóbrio, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultados”, esclarece Emmanuel Fortes.
Quando o médico usar imagens de banco de imagens, deverá citar a origem e atender as regras de direitos autorais. Quando a fotografia for dos próprios arquivos de médico ou do estabelecimento onde atue, deve obter do paciente a autorização para publicação. A imagem deve garantir o anonimato do paciente, mesmo que este tenha autorizado o uso, e respeitar seu pudor e privacidade.
A Resolução 2.336/23 autoriza a captura de imagens por terceiros apenas para os partos. Não podem ser filmados por terceiros outros procedimentos médicos. “O nascimento é um momento sublime, daí porque permitimos a filmagem e fotos. Em outras situações, não podemos colocar em risco a segurança do paciente”, argumenta Fortes.
No Manual será estabelecido critérios para a captura de imagens para publicação pelos médicos, preservando a intimidade e à segurança do ato médico para os pacientes.
Continuam proibidos o ensino de técnicas médicas a não-médicos, como previsto na Resolução CFM nº 1.718/2004. “Com esta resolução, afirmamos que o médico poderá mostrar para a sociedade suas habilidades, mas alguns princípios não podemos abrir mão. A vedação do ensino do ato médico a outros profissionais é um deles”, pontua Emmanuel Fortes.
Para o relator da Resolução, houve uma mudança significativa no sentido da norma. “Antes, praticamente só tínhamos vedações. Agora, professamos a liberdade de anúncio, mas com responsabilidade e sem sensacionalismo”, define.